消費者・市場調査における行動科学の応用方法
このブログは書籍Building Behavioral Science in Organization の章から引用しています。
行動科学は、組織内のさまざまな業務分野を強化・改善するために活用することができます。相良氏が、消費者調査や市場調査への応用を解説します。
行動科学の貢献
組織がターゲットとする市場や顧客に関する情報を収集しようとするとき、行動科学は、以下のようなさまざまな分野で行動原理やフレームワークを適用することによって、消費者をより深く、より全体的に理解するために活用することができます:
意図と行動のギャップ
自動的・習慣的な行動（例：どのように形成され、どのように中断されるか、どの程度持続するか）
行動の背後にある感情や動機づけのドライバー（例：消費者がなぜそのような行動を取るのかを理解すること）
消費者の意思決定プロセスおよび選択に影響を与える非意識的要因
行動科学者が消費者の理解に貢献するには、大きく分けて2つの方法がある。ひとつは、行動学のフレームワークや原則を「伝統的な」マーケットリサーチに適用することである（下記第１節参照）。もうひとつは、消費者をよりよく理解するために、自ら一次調査を行うことなく、既存の行動科学の文献を活用することである（下記第２節を参照）。
第1節 行動科学を「伝統的」な市場調査に適用する
行動科学は、市場調査のさまざまな分野に応用することができますが、これらに限定されるものではありません。
コピー、クレーム、広告テスト
パックテスト
姿勢・使い方テスト
消費者セグメンテーション
各種トラッキングプログラム
その他の定性・定量調査
行動科学は、どのように質問をするか、どのような順序で質問をするかといった、消費者調査の基本的な設計を最適化するために用いることができる。このようなフレーミング効果は、判断や意思決定の研究において十分に立証されている。また、質問と回答の提示順序を変えることで、プライミング効果により回答が変化することもある。
残念ながら、質問の組み立て方や順序に「中立的」な方法はないことが多い。したがって、消費者が実世界で実際にどのように考え、行動するかを考え、研究環境においてこれを模倣しようとすることが重要である。
行動科学を市場調査に応用するもう一つの方法は、行動フレームワークを活用することである。例えば、制御焦点理論（Regulatory Focus Theory）では、人は促進焦点（プロモーション・マインドセット）と予防焦点（プリベンションマインドセット）という2種類のモチベーションを持つ傾向があることが示されています。促進焦点を持つ消費者は、目標や欲求を達成し、理想の自分になろうとする動機が強いとされています。一方、予防焦点は、消費者のモチベーションが義務や責務を果たすことに中心となっている場合で、「あるべき自分」（例：こうあるべきと思う自分）になるべきだという強いモチベーションを持っています。このような動機は、さまざまな製品やサービスに対する欲求だけでなく、その製品をどのように体験し、その体験について何を記憶しているかに影響を与える可能性があります。
制御焦点理論などの、消費者のより深い動機を理解することで、上辺だけのデータだけではなく、なぜそのような行動を取るのかについての見識を得ることができます。
第2節 消費者を理解するための行動科学文献の活用。
読者の多くがご存知のように、行動科学は、人々がどのように情報を処理するかについて多くのことを教えてくれます。例えば、フレーミングは、消費者がより損失を嫌うように導くことが分かっています。確かに、損失回避の強さは個人差があり、文脈の影響もあります。しかし、あるフレーミングが消費者を損失回避的に導くという指針は、異なる状況においても一般に通用する。これは、行動科学者が追加の一次調査なしに提供できる知見の一例です。行動科学の文献は、消費者がどのように情報を処理するのか、何が消費者の行動を促すのかを教えてくれるので、消費者行動をより深く、よりニュアンス豊かに理解するための指針となるのです。
行動科学者は、広告、コピー、ウェブサイト、パッケージ、店内表示など、さまざまなプラットフォームを通じて提供する情報を消費者がどのように処理するかを理解するために、何千もの発表された原則を活用することができます。前述したRegulatory Focus Theoryを例にとると、行動科学者は、社の広告を見るだけで、製品の特典や効能が促進または防止（あるいはその両方）の形で伝えているかを特定することができます。このような洞察は、言葉の使い方に限らず、画像、色、ページ上の位置など、さまざまな情報の与え方にも当てはまります。他の例で言えば、商品が広告上の下の部分に載せられている場合、広告の上の部分に載せられているよりも、消費者は無意識のうちに商品が重く感じることがあります。つまりは、お菓子が広告の上部にあると軽いと思われ、またお菓子が広告の下部にあると重いと思われる。また、文字やロゴの周りにある輪郭線などのより微妙な効果によって、特定の心理的障壁（例えば、製品情報に対する不安感など）を軽減したるもできる。消費者はもちろん、こうした無意識の情報プロセスに気付かないため、調査で尋ねられても、こうした要素の影響を明確に説明することはできない。
行動科学が消費者のより良い理解に貢献するための2つの重要なアプローチについて、上記で説明した。それぞれに長所と短所があり、組織のニーズとリソースに合うのはどちらか考える必要がある。しかし、全体的な理解を得るための最も最適なアプローチは、それぞれが異なる洞察を提供するため、両方を組み合わせて使用することです。
行動科学をどう取り入れるか
一次データの調査に行動科学を取り入れるには、様々な研究プロジェクトで行動科学者と協力することができます。前述したように、行動科学者はアンケートやインタビューフローを再考察し、文言や質問の順番、回答の選択肢が適切に組み立てられているかどうかを確認することができる。さらに、行動科学者は、研究目標やビジネス上の課題に基づいて、研究に使用する最も効果的な行動のフレームワークを選択する手助けをすることができます。そして、適切なフレームワークを適用して、調査やインタビューガイドの設計を導きます。
例えば、日焼け止めの使用状況を調査するプロジェクトがあるとします。従来の市場調査では、消費者が日焼け止めを使用しているかどうか、どのくらいの頻度で使用しているか、どのブランドを好んでいるかなどを尋ねるかもしれません。行動科学は、消費者が（意図して）行うこと以上に、消費者が気づいていない根本的な動機を明らかにすることができます。規制焦点理論の行動フレームワークを利用すれば、消費者の一般的な傾向として、促進焦点と予防焦点の考え方を測定することができます。また、会社の製品によって消費者が自己の促進焦点と予防焦点の目的がどの程度到達されると感じているかを測定することができます。同様に、消費者が貴社の製品に特化した焦点を持っているかどうかも判断することができます。例えば、消費者が日焼け止めを使うのは、最もエキサイティングで楽しい休暇を過ごすために解放されるため（促進焦点）でしょうか？それとも、親としての責任を果たし、自分と子供を日焼けから守るために日焼け止めを使うのでしょうか（予防焦点）？日焼け止めを使うという行動は同じかもしれませんが、その裏にある動機は異なります。このことは、マーケティング戦略や戦術にこれらの洞察を適用することができるため、重要です。例えば、「促進焦点を満たすために製品を使う」という調査結果であれば、マーケティング戦略は、製品がどのように彼らの目標や願望を達成し、理想の自分になるために役立つかを、異なる言葉やイメージで伝える必要があります。また、予防焦点の消費者であれば、どうネガティブな要素を回避し、「あるべき自分」になるための商品であることを伝える必要があります。